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    详细内容

    襄陽百度推廣公司告訴你1條計劃如何扛起整個賬戶效果?

    一條計劃如何扛起整個賬戶效果?怎樣才能測出一條好的計劃?如何分析優化師賬戶和計劃?

    測計劃這個話題我還挺想講的。很多朋友說“怎么賬戶轉化率低、怎么不花錢”,都很難會有一招見血的方法來解決,像很難解釋“為啥CPM三千多計劃也沒爆量”。

    比如下面這兩條計劃:上面這條CPM 約3300,消耗只有2400左右。下面那條計劃CPM2萬3,消耗只有1564。后來它們也沒有跑起來。

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    兩條CPM極高、但消耗很少的計劃
    很多時候還是測一條計劃的事。測出來了,跑起來了;測不出來,成本高、轉化率低。所以,“怎么測計劃”應該是最簡單實用的方法論了,畢竟啥營銷思路最終都得落到計劃設置里去才有效。
    今天咱們主要是為了講一個概念,講對“計劃”的理解。
    如果我們往簡單里來看的話,賬戶是由一條一條的計劃組成的,我們只要把一條計劃測好了,能把一個賬戶做起來了,并且在信息流里還會有比較典型的頭部效應——如果你能把一條或者是兩條計劃測好了之后,這個賬戶能跑的挺好的了。
    所以下面咱們就來講一講怎么能夠把一條計劃給測好。

    本文目錄:

    01 一條計劃拯救一個賬戶的故事

    02 怎么才能測出一條計劃?

    03 如何分析優化賬戶和計劃?

    04 答疑



    1

    一條計劃拯救一個賬戶的故事

    我們先從第一點開始講,為什么測出一條計劃這么重要。
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    一直會有人問我說,我這個賬戶怎么投不起來,包括現在有一些我之前沒有聽過的行業(我以前主要做KA客戶,網絡應用的推廣),也開始做投放了,比如說做融資培訓這樣比較小眾的行業。

    有朋友介紹他聯系我,他說“我這個賬戶怎么回事,賬戶測好多計劃都是學習失敗”,我會非常淡定地跟他講說都是這樣的,大家都是很多計劃都測不出來。在投放中你只要能測出來一條計劃可以了,賬戶就能投起來了。

    為什么測出來一條計劃這么重要呢?
    我們可以把后臺可以理解成為是連接廣告主和用戶之間的一個載體,廣告主告訴媒體“我有什么樣的訴求、我要找什么樣的用戶”,告訴的方式是媒體提前把他的用戶打上了一些標簽,在后臺把這些標簽聚攏成了一個一個的按鈕,比如說性別、年齡、行為、興趣定向這些,你想要什么樣的用戶、想要多少用戶,你就直接在后臺設置好預算、出價、定向這些。
    當你把這些東西設置好了之后,就是一條計劃了。
    所以它相當于是你下給媒體的一個訂單,你下給媒體訂單之后就托管給媒體,媒體去幫你找人、給你做投放了。如果這么講的話,計劃好像也沒有那么重要,它只是一個訂單。
    但更重要的地方是一條計劃是有生命力的。你給它投放出去之后,點擊了開始投放的按鈕,這個計劃能跑出來一些數據了,你會發現它就像一個活人一樣,是有生命的。
    我是最開始對計劃有這個感覺的時候,就感覺我對信息流投放有點上道了,我們能看到一條計劃今天投放是怎么樣的,明天投放是怎么樣的,有的時候消耗會降低,有的時候會升高,你看它一一天投放消耗的走勢會有變化,對這個計劃的感知會有利于我們測起來一條計劃。
    關于計劃大家說的比較多的是模型的概念,但因為這個概念比較偏技術,所以到老我也不是特別懂這個模型是啥意思。如果簡單來理解的話,它是一波相似的用戶,比如說你最開始找到的是有什么樣興趣愛好的人,接下來他會照著這些轉化的人再去找相似的用戶,這就會形成一個模型。
    這個模型一旦對了之后,即使你投放的轉化目標,不是你最終的考核目標,比如說你的轉化目標是付費,但是你最終的考核目標是ROI,那這條計劃的可能也會一直好,這是一條計劃的模型的意義,我覺得是這樣。
    營銷的方法論真的是太多太復雜了,但你如果落實到計劃怎么測上的話,這個事情就特別簡單,無論是誰講都是后臺那些選項和按鈕,當然創意這個事情它是無窮無盡的,除了創意以外的東西它都是很有限的。

    我比較熟頭條,所以一直拿頭條的“計劃”這個詞來說,如果你是做騰訊的話,它對應的層級是“廣告”,如果做百度的話,對應的層級是“單元”。

    接下來講幾個測計劃的故事,我在實際投放中的經歷。
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    有一次我跟一個同事出差去上海,我們比較慘,成本一直都很高,客戶馬上停投了。我當時跟領導說,我說客戶馬上停投了、還要不要去匯報一下,我領導說出差的錢公司給你出,死也死個明白,你就去弄明白咱們為啥沒投起來。這個賬戶已經投了快一個月了,一直也沒有投起來。沒有想到在我們去匯報的路上,突然間有條計劃跑起來了,這個賬戶就投起來了。
    還會有這樣的事情,很多廣告主會威脅代理商,“到哪天哪天,要是做不到多少量的話,你們別投了”。有挺多次都是客戶要求的deadline當晚,一下子起量了。所以后來再有小伙伴被客戶這樣要求的時候,我都會跟他說你一定要堅持到最后一刻,客戶說如果是到哪天的幾點,你在幾點之前的一個小時都不要提前放棄,可能會在前一個小時賬戶起量了。
    還有一次是PK一個客戶,這個客戶當時是比較想放量的,大家PK的也比較激烈,有一個新代理他一下子一天跑了100萬,我們都驚呆了,覺得這個代理怎么這么厲害。后來知道他就是一條計劃跑起來了,他整個賬戶里就這一個計劃在跑量,這一個計劃一天能跑100萬。
    有同學說這是玄學嗎?如果你說它是玄學的話,這個事情是不能夠導出解決方案的。我們往能導出解決方案的方向去想,有的計劃是能跑非常多量的,你目前沒有測出來這樣的計劃,你繼續測,你是有可能測出這樣的計劃的。往能解決問題的方向想。
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    從這幾個故事中,我們可以看出來信息流廣告的一些特點。大部分計劃都是不起量的,這是正常的現象,你投是這樣,我投也是這樣。
    如果一旦測出來一條計劃,有的計劃跑的時間長,有的計劃跑的時間短,但是我們大概率可以認為,如果有一條計劃能跑出來了,你就能緩一口氣了,它能撐起來這個賬戶。
    所以如果賬戶不起量的話,我現在會比較淡定,知道不起量是正常的。就繼續測,直到測出能起量的計劃。

    我們剛才說大部分的計劃都是不起量的,那有沒有具體的數據支撐呢?
    我之前調研過一些賬戶,看了至少得有上百個賬戶,會發現這是一個普遍的現象,頭部的效應比較明顯,賬戶里大部分情況下同一時期只有幾條計劃能跑起來,甚至就是一條計劃能夠占據賬戶的大部分的消耗,我后來也和其他代理商的朋友、還有媒體的朋友交流,大家也都普遍認可這個規律。
    當然會有一些賬戶它的各計劃消耗是比較均勻的,可能同時有十幾條的計劃跑量,但是從大部分的計劃上來看,還是會存在2、8定律的現象的。
    接下來我們講一下怎么能夠測出來一條計劃。


    2

    怎么能夠測出來一條計劃
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    我們先按照一個邏輯來看,可以把一條計劃拆分成幾塊,一塊是媒體功能的使用,包括了定向、出價,也包括媒體出的新的功能、托管之類的;另外一塊是撞流量,在投放中有一些東西是我們能決定的,比如說媒體功能的使用、也包括后一個部分的創意,但也有一些東西是我們不能夠決定的,比方說一個素材上了幾條計劃,就有一條計劃ROI特別好,其它計劃都不好,這我們沒辦法解釋,只能認為是遇到的流量不同。
    那對于我們不能夠決定的東西我們怎么辦呢?用沒有什么技術含量的方法,多開賬戶、多建計劃,這樣來提高你撞上好流量的概率。最后一塊是創意,我們可以理解成媒體功能的使用加上撞流量都是找到用戶,最終用戶能不能轉化還是由創意決定的,所以創意是投放中至關重要的因素。
    把計劃拆分成3塊之后,要怎么辦?
    當然是優化廣告投放的各個環節,來提升測試成功的概率。首先要熟悉媒體的功能,尤其是新功能,這里面要強調一下,我真的遇到過一些案例,是因為某一個新功能用的比較好,才投起來了,所以了解媒體的功能很有必要,也建議大家用更積極一點的態度來對待媒體的新功能。
    接下來我們再講一下,除了要努力提升計劃測出來的概率,當有一條計劃能夠跑起來之后,我們還要注意不要拖計劃的后腿。計劃一旦能夠跑起來,你讓它跑就行了。除了給他放預算之外,別的你都不要動了。這里面特別想說的是不要調它,這是信息流里的一個普遍共識,轉化出價的計劃總調容易調死。
    那預算怎么放呢?
    先給它設置成小預算,看效果是不是可以接受,如果可以接受的話,你給它放開預算,如果不可以接受的話,你等一會兒。
    (也不要立即關掉它,也許是數據沒有緩存過來,如果是深度轉化的話,用戶還是需要一些轉化時間的,比如說投游戲考核付費的話,用戶得玩一會才能付費對吧?)

    如果數據不是太差,一般建議看看第二天的數據再決定要不要關,不要把一條計劃關得太早。你如果把一條計劃關得太輕易的話,會陷入一個惡性循環,建計劃關計劃、建計劃關計劃、最后你會發現花的錢也不少,還比較難能有計劃測出來。

    跑量計劃有什么特點呢?
    很多時候它都是爆量的計劃,你會發現它很快會撞預算,花錢的速度很快,這樣的計劃比較有可能成為你賬戶里邊的支柱計劃。
    前面第一部分我們講了測出一條計劃是非常重要的,第二部分我們講怎么能夠測出一條計劃,都在強調“計劃”這個概念,接下來我們再看怎么利用這個概念、去分析賬戶。


    3

    如何分析優化賬戶和計劃

    這個是我自己發明的,可以把賬戶里的計劃分成1、2、3類,第一類是天才計劃,它往往是賬戶里邊的支柱計劃,就是咱們剛才說的那種最開始表現很好,也不一定是你做對了啥,有可能是你的某一個媒體的功能使用的好,有可能是撞到了好流量,還有可能是創意也好,不管是因為什么原因,反正它是表現比較好。
    這類計劃的數量會很少,但是起到的效果很大。我們對它的操作很簡單,肯定是放預算了對吧。
    更多的計劃是第二類和第三類的計劃,一般可以把計劃都認為是二類的計劃,它要么是能花錢,要么是成本比較低(ROI高),消耗和成本(ROI)有一者比較好、另一者有點問題,這個時候就遇見問題解決問題。如果它消費慢,那你就促進消費對吧;促進消費的方式要么是提高出價,要么是放定向放預算,要么是等一等,它可能現在不花錢,再過一天再過兩天還是會花錢的。
    如果是成本高的話,咱們沒有什么特別好的辦法,一般會說你可以收窄定向。我的經驗來看的話,我收窄定向、成本一般也不降呀。那更直接一點的方法是要么降低出價,要么等兩天系統會幫你優化成本。
    對二類計劃,我們能做的也比較有限。做了這些操作之后,效果還是不行,那可以把計劃歸成是三類計劃,這類計劃你可以放棄了。
    把計劃分成123類,還會有一個好處,這樣能夠更讓你更容易接受“為什么有的計劃不跑量”。沒有人他的賬戶里計劃都是1類的,大家都是1類、2類和3類,你如果沒測出來,那你現在遇到就是2類或者3類的計劃,你還沒有遇到1類的計劃,你怎么辦?繼續測,直到你遇到1類的計劃為止。
    我們看一個案例,這是一個讀者的提問,他說現在手里邊的賬戶只要一放量跑,就虧損很嚴重,它是考核ROI的,但是不放量ROI還挺好的,而且他發現晚上的效果是要白天好的。他的單個轉化成本還挺高的,大概在500左右,屬于高轉化成本的賬戶。
    我分析是這樣,首先我們不要問原因,“為什么一條計劃放量的時候ROI差”——你能夠看出什么原因?你能夠看到的是賬戶的數據分析那一塊,能夠看到性別、年齡、地域這些維度的數據,可你看這些東西它能說明什么問題嗎?能知道為什么效果差了嗎?
    這種比較通用的用戶屬性方面的數據,很難得出結論,大部分情況下都是數據是波動的,很難說有壓倒性的結論。所以我們不問原因,我們往簡單里看,看賬戶設置,你說放開量虧損,不放開量還行,那你就不放量。一條計劃一項計劃地來看,比如說一條計劃花1000塊錢的時候,效果還行,你把它的預算放到3000變差了,那就讓它預算保持1000投著。然后再建新計劃,一定能測出來放量ROI也OK的計劃,只是目前這些計劃還不是。
    為什么把這條計劃作為案例,因為我看這個案例還有一點驚訝,我以為所有人都是這樣逐條來分析計劃的,但這個小伙伴說他以前是整個賬戶來看數據,沒有一條計劃一條計劃來看。我才意識到是我的想法不對,這個東西還是有必要講一下的。
    “逐條分析計劃”是我們做賬戶的基本,是投放的第一課。一個賬戶是由計劃組成的,計劃和計劃之間是彼此獨立的。雖然我們也會說計劃和計劃之間會互相影響,因為它們都在同一個賬戶里、會有模型的影響,也會說計劃和計劃之間會互相競爭,但是這種會互相幫助也好,會互相競爭也好,都是些說不清的東西,你也不知道是幫助多還是競爭得多。
    那什么東西是說得清的?數據,數據是一定能夠說得清的,所以你不要管那些說不清的,只去看數據,如果成本(ROI)好、就放量,成本(ROI)不好,就控制預算、甚至關掉,這樣來想投放就會比較簡單。
    我之前總結過口訣,叫“從大到小,從多到少,從一天到幾天”。
    “從大到小”是什么意思?
    意思是當一個賬戶效果不好的時候,你光盯著賬戶,是什么都看不出來的,一定要從大的單位看到小的單位來分析,賬戶里面的小單位就是“計劃”,看一個賬戶的效果怎么樣的時候,要去拉開到賬戶里面的計劃來看。
    那計劃這么多怎么看?
    “從多到少”來看,從多到少指的是消耗,你把消耗降序、從消耗最多的計劃開始看。為什么要從消耗最多的計劃開始看,為什么不從消耗最好最少的計劃開始看?因為消耗多的計劃對賬戶效果影響比較大。
    找到了消耗最多的計劃,接下來要怎么分析呢?
    接下來要看這條計劃近幾天的數據,也就是“從一天到幾天”。把這條計劃點開,看它從投放開始、到現在的數據是什么樣的,你能夠心里有個數,知道它今天的消耗相比昨天是降了還是漲了,如果降了的話你得警惕一下,看是不是要做什么來刺激它消費了,比如說看看定向沒有放的空間,或者看看是不是預算撞線了,出價有沒有提升的空間。
    如果更詳細一點的話,還可以對照著操作日志來看看。一條計劃突然間消耗降了,要先排查一下是不是你在這個時間點做了什么操作,先看一下操作日志。如果是某一個操作導致的,那你就再調回去,比如你降了出價、然后發現消耗降了,那你看看成本有沒有空間、能不能把出價再提一提。如果沒有什么操作、消耗還是降了,那也沒什么辦法,還是促進消耗的那些思路。
    好,總結一下,今天講了三個部分,中心思想是測出一條計劃是非常重要的,一條計劃的效果可以扛起天。
    那怎么能夠測出一條計劃呢?可以從這3個部分使勁:學習媒體功能、多建計劃撞流量以及優化創意。還有一點是比較被動的——一條計劃一旦可以跑量了,我們要注意的是不要拖它的后腿,除了放預算之外,別的盡量都不要動了。
    最后在分析賬戶的時候,是要逐條計劃來分析,不能一整個賬戶混在一起來看,要一條計劃一條計劃看才能發現問題。


    4

    答 疑
    Q1、投手拿到新戶該怎么測,開始建多少條計劃合適,是否要放開定向跑,跑頭條食品類
    這個問題比較泛泛,我直接給到一個比較通用的思路了,一般拿來1個產品,先開5個戶,先投2個戶、剩下的3個空著,這兩個戶一個賬戶一天建10條計劃,這10條計劃你分三個時段開,早中晚三個時段一個時段開三條計劃。
    因為現在頭條的定向是在往越來越智能的方向發展,我個人的經驗來看定向可測的空間不是特別大,主要能夠使勁的地方是行為興趣定向,人群包這兩塊,一般來說定向直接放開投也沒什么毛病。如果往細里研究的話,可以去看看跟食品比較相關的人群包,比如抖音的美食賬號這種。

    Q2、一個組里放100條計劃和分兩個組各50條計劃效果一樣嗎?還是說多分組會好一點?
    像你這種一個組里放100條的應該算是比較極端了,往根本上來說的話,我還不太知道一個組里和不同組里有啥區別,有說法是一個組里的計劃會互相競爭,我也會感覺一個組里不太容易同時有兩條跑量計劃,一般情況下一個組里就一條跑量計劃。
    我日常的操作是一個組里大概三五條計劃,多建組。我這么操作沒啥大毛病,如果你不是特別懂的話,可以按我這個來,如果有更明確的說法,你再改。

    Q3、有沒有投放的小技巧
    你看我以前寫的文章,每篇一個投放的小技巧,比如說轉化數據是不是會有延遲,聯調是什么東西?出高價的原理是什么、什么時候關計劃比較好……這些算不算投放的小技巧?

    Q4、假如做學歷提升的項目,剛開戶測哪方面比較好點?
    現在應該主要都是測創意的方向,你肯定先把能想到的創意的方向都列出來,也看看競品都投什么類型的創意,確定好創意方向再做素材。創意的方向比較重要。

    Q5、測計劃是用同樣的素材不同時段去測,還是不同素材相同時段去測?
    坦白講,在時段這塊一般得出來的規律都是比較簡單的,比如說我發現晚上的時段效果比較好,或者發現中午的效果比較好,或者發現凌晨的效果比較好(我接觸的大部分產品都說晚上的效果比較好)。你得出的也就是這種通用的結論,能導向到操作上的,也就是要在晚上的時候多建計劃;蛘邤祿町惛黠@的話,可以白天不投,只投晚上。

    如果你單獨要把同一個素材在不同的時段去測效果的話,我個人認為不是特別有必要,因為很難得出結論。




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