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    ToB行業搜索推廣賬戶搭建思路

    前段時間跟一群玩流量的老朋友嘮嗑了下,聽朋友說道,自己剛接手一個百度賬戶幾周,詢盤數量波動較大,賬戶不敢動,不知從何下手,問我有沒有可以分享的經驗分享。

    通過查看搜索詞和關鍵詞報告,以及一番簡短交談后,我給出了高轉化詞(具有購買意愿的詞性,如廠家詞等)穩住排名(不管現有質量度如何,預算必須給到位),次要轉化詞,如產品詞,競品詞、長尾詞可以適當降低預算的短期可處理建議。
    再嘮嗑接近尾聲后,我補充說道,從長遠的角度看,你這個戶主要的問題是架構有點混亂,不好管理,加上預算有限,沒有把預算做很好的劃分導致部分計劃撞線后,影響了主產品的正常推廣。
    一個良好的賬戶架構,不僅可以一目了然的知道哪些產品競爭成本如何,更有助于在后續與競爭對手廝殺時保持相對優勢,直至把對手熬死。
    話有點多哈,望各位看官見諒。我們正式回歸主題,淺談下ToB行業產品推廣搜索競價搭戶思路。
    首先,說下個人對于ToB行業競價賬戶特點的看法,獲客成本較高,流量不大,線索不穩定,但有一定的波動規律,如果這個波動規律不穩定,可能要考慮下是不是自己的賬戶是不是一個健康的賬戶。
    良好的賬戶架構是做好競價的基礎,最起碼,維護起來不會那么累,賬戶維護的效率得到一定的提升,可以把更多工作重心放在如何做得比你的對手還好的思考上面。

    1

    常規型賬戶架構
    投放設備+產品
    【產品】和【投放設備】劃分計劃,關鍵詞的詞性劃分單元;(案例如下圖一)
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    圖一:常規賬戶架構
    常規搭戶,我這邊主要以產品和投放設備作為劃分計劃依據,為啥要這樣劃分?主要有幾個點;
    1. ToB行業的不同產品ROI差異較大;以產品劃分計劃,可以直觀通過控制計劃預算、詞出價等,進而控制ROI;畢竟不同的產品客單價不同,有高有低。
    2. 百度PC端和MC端看出2個投放渠道(大部分情況下,同樣的詞點擊價格不同);對于ToB行業大部分企業來說,百度的PC端(電腦端)和MC端(移動端)的獲客成本差距還是較大的, 出于把錢花在刀刃上的“摳門”習慣。
    常規搭戶,我這邊的單元主要以詞性劃分,只為了讓搜索相同的意圖的潛在客戶,看到對應的創意,進入對應的落地頁,形成連貫。也便于維護吧。
    其實以詞性劃分單元,還有一個好處,就是你在預算有限的情況下,可以快速把控預算,把主要的預算給到主要的詞,比如給到廠家詞、價格詞(這類詞的購買意圖很強烈);產品詞貴,無效點擊大,可以適當降低之類的。
    說到單元,講個強迫癥技巧,同樣詞性的單元,如果單元內關鍵詞字符長度差距較大,可以根據字符長度再劃分多幾個單元,主要考慮的創意文案的長度以及用戶體驗感,可以降低部分字符過長的詞無法獲得曝光問題,這個強迫癥技巧,比較適合移動端的計劃,畢竟移動端的創意文案不能太長。
    備注:如何設置計劃只在PC端投放,如圖二,百度現在的版本可以直接通過設置移動出價系數為0解決,以前老版本只能設置0.01,這點更新,我是給百度點個贊的。
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    圖二:PC端計劃投放設置

    2

    混合型賬戶架構
    投放設備+產品+地域
    ToB戶部分產品會遇到因某些地域競爭過于激烈而導致點擊單價較高,進而影響獲客單價較高,可通過提取競爭較大地域獨立成計劃,進行地域出價,降低點擊成本;如圖三的D產品。
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    圖三:混合型賬戶架構-地域
    當然還有特殊情況,假設你的競爭對手都是全國通投,這種現象比較大概率會出現在競爭對手只有幾家的情況下,鄙人曾有幸遇到,故感受頗深,這種情況下,架構只要保持在常規的【投放設備+產品】架構即可。
    那么這種現象如何判斷?
    首先可以借助第三方工具查看某款產品的競爭對手數量,接著在【投放設備+產品+地域】計劃下,經過一段時間的測試,發現點擊單價與之前差距不大,可以很大概率判斷出,這款產品的競爭對手的地域投放方面采用了地域通投。(備注:其實很多ToB傳統企業都會找外包,外包最大的問題就是不熟悉產品市場以及做的沒那么細)
    好了,按照寫作文的習慣,現在應該是寫結尾總結的時候了。
    以上拙見,只是我個人看法哈,文章比較口語化,嘮嗑比較多,希望能幫到有需要的人。畢竟不同的競價人有著自己獨特的思維。但是作為To行業的競價員,對產品的了解十分重要,這也是為啥有些老板寧可自己招人做競價,也不找外包的原因之一。
    熟悉產品后,可以根據對產品在推廣過程中的某些特殊產品可單獨拿出搭建計劃(至于怎么發現特殊,數據報告很重要),例如,你發現某些產品在某些時段上很有規律,且點擊價格波動大,可嘗試調出部分計劃以某個時間段作為加分計劃依據,進而搭建物料。
    當然,還有一個人群包定向,這個玩法有點像信息流,我用的不多,怕說的不對,就不過多闡述了。


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