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    襄陽百度推廣公司整理發布常見的廣告投放事故及優化師十萬個為什么。

    很多人可能不知道我做過廣告投放,其實我在2012年做程序化廣告DSP平臺之前,就已經投放過網盟廣告,了解了廣告投放需要有前端素材和后端落地頁(那時候還投放過彈窗廣告網盟,就是那種只需要落地頁,不需要前端素材的一種廣告投放形式)。

    后面在公司DSP平臺剛上線的時候也是充當著優化師在做廣告投放。不過那時候的投放沒那么復雜,競爭也沒那么激烈,不需要什么算法,也不需要什么人群數據,只需要有個好一點的創意素材就可以在選好的廣告位上投放起來了,轉化成本也遠低于網盟廣告。 
    現在的廣告競爭很激烈,網民本身也有很大變化,對廣告的要求越來越高了,加上流量成本也在與時俱“進”,所以廣告投放行業的壓力也是相當大的。去年為了了解巨量引擎和騰訊廣告平臺,我也參與了一些廣告投放項目,有不少心得體會。不管是好幾年前的網盟投放、還是在自己家DSP的投放,又或者是在巨量引擎之類的大平臺投放,都或多或少有經歷過一些投放事故,也有遇到一些“不解之迷”。
    廣告投放是拿著真金白銀在投放的,如果你沒體驗過“花錢如流水”的感覺,那歡迎你加入廣告投放行列,讓你時刻可以體會到什么叫“花錢如流水”。一天幾十萬、幾百萬要花出去是很容易的事。當年剛做DSP廣告系統的時候,產品和研發的壓力也挺大的,因為面臨各種“內憂外患”:
    內憂就是如果產品設計不合理、技術出了BUG、運維出了問題、驗收測試不到位,都有可能導致賬號的消耗異常,瞬間損失幾萬、幾十萬、上百萬,所以自動監控和自動報警變得尤其重要。
    我們的系統也是在各種事故中交了不少“學費”才逐漸完善起來的。而且做DSP系統的也知道,DSP的統計數據和ADX之間的數據或多或少是有差異的,業界合同一般會以10%作為標準線,但說實話,10%已經是很夸張的數據了,我們實際操作中,一般也是控制在3%以內的差異,能在1%以內最佳,特別是消耗金額越大的時候,這個差異值所產生的虧損是越大的。
    比如當年我們在某ADX渠道的消耗是一個月1000萬,3%差異就是30萬了,差異比例值雖不大,但是金額絕對值還是比較大的了,我們得想盡各種辦法縮小這個數據差異。
    外患也有不少,當時還遇到機器被攻擊,發短信來“勒索”;也遇到投放鏈接被劫持,前端廣告投放素材是我們的,花費的廣告費也是我們出的,但是用戶點擊廣告之后進入的落地頁卻是被劫持后的頁面了。這個互聯網廣告環境的安全問題還是需要多加關注的。
    還記得當年我們給某酒店客戶投放廣告,共有4家DSP,開始效果還是不錯的,后面突然變差了,而且變差的不止我們家,另外兩家也變差,剩下的那家脫穎而出,效果遠甩我們三家幾條街,大家排查各種內外部問題沒找出,后面猜測是廣告劫持的可能性了,但是也沒證據。
    所以當時3家DSP約定好同時停止廣告投放,果然,那家效果好的出奇的DSP效果插水式降了,最終客戶把這家DSP踢出去了,真是大快人心。凡事還是要走正道,才有可能長遠持續發展。
    這種“內憂外患”導致的投放事故,也不僅我們經歷過,在整個廣告行業都是普遍問題,哪怕是巨量引擎和騰訊廣告,也一樣會有產品和研發上的壓力,而且壓力會更大,因為在他們平臺上投放的量級,是一年上千億的消耗金額,對事故的容忍度會更小,自然得更謹慎。
    之前因為某主流平臺的技術BUG,導致我們投放的地區里面,明明沒選擇新疆等偏遠地區,結果次日看到的數據發現跑了不少我們未選擇的地區,只能找他們申訴要求賠償,目前也還在申訴過程中,還沒把賠償要回來。
    即使產品和研發的“城墻”守住了,優化師也仍然會遇到投放事故,因為在投放設置的各種操作里面,都有可能產生一些人為的失誤。

    下面給大家說說這兩年常見的失誤有哪些,其中有些是我親身經歷,有些是我親眼目睹我們優化師的經歷,有些是我在優化師行業群看到的吐槽,事故現場涵蓋各大主流媒體廣告投放平臺。這些事故導致的結果是:有些是預算跑多了,導致虧錢了;有些是預算跑少了,導致投放量級沒完成或者錢賺少了。

    下面列舉一些常見的投放事故:
    ●定向未設,變成泛投,設置的預算瞬間沒了,效果奇差。一般廣告投放會從一開始的泛投慢慢縮窄范圍,設置一些定向條件來降低投放成本,比如設置性別、年齡、地區等,有些廣告促活還需要設置DMP人群標簽的,結果忘記設置了,或者遺漏了。
    該停的賬戶或計劃沒停,導致每天都在消耗預算卻沒人發現。有些投放賬號或計劃因為投放規劃的原因需要暫停投放,但是因為2人或2人以上操作同一賬號時,信息差導致各自以為對方去停了,結果幾天后進去發現,之前充值的錢都消耗光光了。
    預算上限設置是很重要的一道防護線,但難免有些優化師會忘記設置預算導致瞬間跑超的情況。或者有些乙方優化師負責的都是大預算的廣告主,習慣性不設,當負責一些新客戶時,特別是在效果沒有真正達到要求前,還是需要控制預算的,防止虧損太多。
    還有經常聽到的就是出價太高導致量級雖大,但成本“水漲船高”。有些可能是優化師手誤在出價那里輸多了個0,有些是因為以為是在投“重定向”結果設置錯了所以高價跑泛投,還有一些是覺得平時出價的成本還可以(比如出價5元,按價高者得次高價結算可能結算價才1元),結果突然某天因為市場競爭環境激烈了(競爭對手的出價也高,即次高價變高了),同樣的出價導致成本卻高了幾倍。
    上錯廣告投放鏈接的事故也聽過好幾個,特別是當那種投放產品特別多的時候,每個產品又有特別多投放落地頁鏈接的時候,就有可能對應錯了,或者復制粘貼過程出錯。導致投放完之后,發現白投放了。
    歡迎大家留言提供更多的身邊故事……
    上面這些導致的結果就是,消耗比預期跑多了、跑超了,虧錢了。有些不缺錢的甲方是無所謂的,但是有些就不一定了,那這些虧損的錢就得全部或者部分由誤操作的乙方及優化師來承擔了。
    當然,除了上面那些情況外,還有一些投放事故是導致消耗比預期跑少了,結果量沒完成或錢賺少了。比如,要開啟的活動漏開啟了,或者預算設置設少了位數。有些事故還可以靠后面的投放把量追上來,但是有些限定時間的投放,比如游戲開服的時候、比如電商大促的時候,過了這個村就沒這個店了。
    有人可能覺得,會導致這些失誤,是不是因為這些優化師太初級了?
    也不一定,有些初級優化師確實犯錯機率會大一些,畢竟每個優化師都有過初級的經歷。但是上面這些事故即使是有幾年經驗的優化師也有可能犯錯,比如哪天心情不好、精神狀態不佳、眼花或者手頭工作太多導致手忙腳亂,忙中出錯也是常有之事,一不小心就有可能看漏眼少設置那么一兩個條件,就導致翻車了。
    吃一塹長一智,一般犯過一次錯的優化師下次都會長點記性了,至少同樣的錯誤不會犯第二遍,但是不同的錯誤還是時不時會出現,或者換另一位同事犯同樣的錯了。
    由此可見,目前的廣告投放的工作還是相當原始的“人工”時代的,雖然巨量引擎和騰訊廣告等所謂的智能投放平臺提供了OCPA、OCPC、OCPM等自動優化算法,確實解決了一部分的投放效果的問題,但在投放效率方面的提升是還遠遠不夠的,整個投放過程對優化師的依賴是非常大的。
    但是優化師的優化能力參差不齊,每個人的工作狀態也并不能夠一天24小時都保持滿血狀態。難道這些事故只能靠經驗來積累和傳遞,就不能用技術解決嗎,比如實時的智能提醒或監測預警,或者其它更友善的操作界面?當然可以(下次再來聊聊)!
    對比兩三年前的投放,巨量引擎在效率提升上走得還是比較靠前的,包括程序化創意、一鍵起量、自動規則等,以及最近騰訊廣告宣傳比較猛的“自定義托管”、“一鍵托管”、“一鍵起量”和“潛力廣告”,但還是遠遠不夠,始終還是沒能解決廣告投放行業的效率問題,優化師們還是經常叫苦連天,干活時間長。
    我在之前也有提到:不同DSP之間的功能界面其實大同小異,它們之間真正的區別在于:流量池、數據和算法。不可否認的是,在巨量引擎和騰訊廣告兩大平臺的數據和算法加持下,特別是提供了OCPM、OCPC、OCPA等出價方式后,廣告主的投放效果比之前好了很多。但是在投放效率這塊的提升上,還是遠遠不夠的。聽到最多的優化師的放量策略就是:搭建幾個或幾十個賬戶,建幾百條甚至上千條廣告計劃。
    (順便提個需求,能不能讓我直接復制一個跑的穩定的賬戶出來,而不需要再從0搭建新賬戶呢。
    我們可以透過App Growing發布的《2020年移動廣告優化師發展白皮書》來看幾個數據:
    * 甲方均上計劃43.1條,乙方優化師比甲方每天平均多上12.6個計劃。
    (據我作為乙方經驗,有時遇到游戲開服或者電商大促的時候,同時開好幾個賬戶,給每個賬戶建幾百條計劃都有可能。)
    * 76.8%的優化師表示每天都有做不完的工作,僅2成優化師能準點上下班。優化師日均工作時長9.75小時,相比起甲方優化師,乙方優化師加班情況更常見。
    (據我親身投放經驗:早晚休息時間及周末休息時間加班是常態,特別是廣告主需要放量的時候。)
    * 5成優化師日均工作時長超10小時,職級越高,加班時間越長。
    (據我項目管理經驗:越是資深優化或者管理者,越是需要時刻盯數據,畢竟位置越高,責任越大。吃飯時候可能都要看數據,好在現在手機上看數據也有小程序或者APP支持了。)
    都說“多勞多得”,但有時,優化師們工作這么長時間、建這么多廣告投放計劃,量級或效果也并不一定能成正比。
    以前我在我們自己DSP上投放的時候,因為數據、技術和算法都在自己手中,有問題時排查起來相對容易。但是現在在巨量引擎等外部平臺上投放時,背后的邏輯或原因也只有巨量引擎內部知道。所以我和廣大優化師們一樣,有時也會在投放過程搞不懂、說不清、道不明。
    我姑且列一下日常工作比較常遇到的優化師之“十萬個為什么”:
    為什么一個新賬號的冷啟動這么難?
    為什么我出這么高價都還是起不了量?
    為什么我平時跑的最大量的計劃突然就沒量了?
    為什么同樣的創意一個能審核通過,另外一個卻不能?
    為什么CPC計劃轉OCPC計劃后跑不起來了?
    為什么同樣的計劃在其它賬戶能跑起來,在我這個賬戶卻不行?
    為什么同樣的素材,我的賬戶成本就是比別人的高?
    為什么跑同樣的項目,我的賬戶轉化率就是比別人的低?
    為什么我的計劃點擊率,轉化率都不錯,量卻始終提不起來?
    為什么計劃一過了賠付期,成本就一直往上漲?
    為什么我用的落地頁轉化效果總是這么差?
    為什么我的計劃總是連學習期都過不了?
    為什么我的賬戶總是在空跑,沒有轉化?
    為什么我的計劃前端轉化很好,后端轉化就很差呢?
    歡迎大家留言提供更多的為什么……
    為什么為什么為什么?優化師總有很多不解的為什么。所以廣告行業經常調侃“優化是一門玄學”,調侃之中又帶了點淡淡的憂傷。

    總結:
    目前的廣告投放是一個很苦逼的工作,優化師們是一個需要社會關懷的群體,F階段的廣告投放里面有太多的低效工作和重復勞動,而且還容易出事故,優化師更多的是機械性工作而缺少深度思考時間。在玄學文化上,優化師的發展和成長也是相對受限的,更多的是憑經驗和感覺,而不是科學的方法論,所以優化師的職業發展也是值得關注的。
    要釋放優化師的大腦,首先得釋放優化師的雙手,只有效率提升了,大腦才有更多的時間可以思考,廣告效果可能也會獲得更大的保障。
    那為什么這些機械性工作不能被機械替代?應該如何去替代?我也一直有在關注有些什么產品和技術手段可以去幫助解決這些行業痛點,因為我在去年投放過程中也有遇到很多痛點,搭賬戶、上計劃、素材審核、盯數據、調策略、做報表等,太繁雜了,它本應可以更方便更高效的。所以去年年底也有了個操盤工具,不過這個工具還需要再打磨打磨,等時機成熟了再來介紹給大家。


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