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    详细内容

    競價推廣,數據分析到底要分析什么?

    競價數據分析,是個比較寬泛的概念。作為一名競價優化師,我們需要將之具體化。

    競價數據分析到底是分析什么?基于推廣是從展現到成交再到復購的一體化流程,而推廣主要是前端獲客,遵循著這樣的流程,競價推廣數據分析的本質其實就是分析漏斗模型中的數據指標。根據與指標有關的要素去做優化調整,最終提升效果。

    如果這個表達你不是很理解,那么我們現在來將之拆解。競價推廣數據漏斗主要包括以下4方面:展現、點擊、咨詢、套電。這其中,由4者,又引出多項其它數據指標:點擊率、均價、咨詢率、套電率、咨詢轉套電率等等。

    先列舉下他們的換算關系:

    點擊率=點擊量/展現

    均價=消費/點擊量

    咨詢率=咨詢量/點擊量

    套電率=套電數/點擊量

    咨詢轉套電率=套電數/咨詢數

    除了這些率外,還可以再細分出一些率,比如表單率、套電有效率等等,在此不再一一贅言。我們根據這些指標的換算關系,來細說下應該如何分析如何調整。

    1

    分析展現數據

    展現是第一環節,我們首要就是擴大展現。但這并不等于說,展現越大越好。最終還是要看效果。如果你效果不好,光展現很好也沒有用。畢竟推廣是看轉化,不是看曝光。而且單純只看展現,那么可以全賬戶智能匹配?偨Y一句話,追求高展現,但不過分追求。

    展現主要與4方面有關,詞本身的熱度、賬戶匹配、出價和否詞。

    如果詞本身的熱度沒問題,但是就是展現很少,可以考慮加價或者放匹配。在cpc出價中,如果賬戶展現很少,那么一般一周或半個月下載一次報告,對0展現的關鍵詞可以放一點匹配模式或者加一點價格,增加展現。

    另外,賬戶一周下載一次數據報告,展現量高的前幾個詞要重點關注,看看點擊量高不高,匹配怎么樣。如果匹配較差,則需要收一級匹配。

    2

    分析點擊量與點擊率數據

    如果有展現沒點擊,多數是排名或者創意的關系。這時候要做的調整是提升排名和優化創意。

    提升排名的方法,主要是優化質量度和提高價格,另外,放寬匹配對排名意義不大,但是可以帶來更多流量,有利于提升點擊量。

    創意優化,主要是優化文案和圖片。

    在cpc出價中,點擊率高一點比較好,高點擊率意味你的排名和創意都不錯。但不等于點擊率高轉化就很好。所以不能絕對追求過高的點擊率。一切還是要看效果。

    但是在ocpc里,應該要追求較高的點擊率;趀cpm=轉化出價*預估點擊率*預估轉化率*1000。所以ocpc出價下,較高的點擊率有利于提升廣告的競爭力。

    點擊量少,可以從匹配和出價的角度去提升,點擊率低,可以從出價、質量度和創意三個維度去優化。

    3

    分析咨詢量與咨詢率數據

    咨詢率的高低主要取決于2個方面,流量的精準性和頁面的承載力。流量的精準性主要在于匹配模式和否詞,頁面承載力主要在于頁面是否有滿足用戶的痛點。

    如果咨詢率差,在檢查的順序上,先檢查匹配模式和否詞,再去頁面查找問題。

    另外,如果咨詢量比較少,一天不到10個咨詢,則考慮提升流量(擴量)。提升流量包含的維度包括:提升出價、放寬匹配、放寬地域、增加時段、增加物料、使用ocpc、人群拓量等等。

    4

    分析消費與均價數據

    在cpc出價下,競價投放當然是追求均價低一點。但并不一定均價越低越好,因為均價越低意味你的匹配模式越寬,匹配會越亂。所以均價要追求較低均價,如果均價只有行業均價的70%到80%是最好的。

    降低均價,主要是2個方法,一是嚴控價格虛高的詞,二是較寬的模式。現在來說,搜索流量下滑,一般不建議匹配模式過窄,可以適度寬一點,這樣一降均價二拓流量,其實更利于效果。均價低,點擊才能多,點擊多了,效果的提升度更大。

    在ocpc出價下,均價已經不重要了,系統會智能調整關鍵詞的價格,會以轉化出價為中心去優化最終的成本。所以ocpc均價分析這一環,我們可以不用那么在意。

    另外,如果你跑cpc出價,賬戶效果不好,先看看是不是詞的問題,詞的流量精準性上沒有問題,再考慮關鍵詞價格是否虛高,接著再考慮整體均價是否過高。如果高了,則需要盡快把均價降下來。

    5

    分析套電率與咨詢轉套電率數據

    套電率即電話獲取能力。這一環主要靠接線客服,用戶進來咨詢,說明推廣方向和頁面是沒有問題的,剩下的就是考慮如何拿到用戶的號碼。一般來說,咨詢轉套電率在80%以上為佳,即10個咨詢拿到8個號碼,在70%以上算及格。70%以下則需要優化接線話術了。

    提高咨詢轉套電率,主要靠客服去優化話術,常規來說,有這幾個規則是需要遵守的:

    1、回復;貜鸵欢ㄒ皶r,訪客發話之后,5秒內一定要回復;

    2、結尾。如果訪客沒給號碼,最好是委婉要下微信,最后一定要我們結尾,這樣會給訪客以禮貌;

    3、訪客不說話。訪客發起對話但沒有講話,一般我們要發3句話去問候,間隔可以是5-10秒;

    4、訪客不愿意給號碼。第一委婉要微信;第二,頁面有表單的話,誘導訪客在頁面填寫表單;第三,發我們的聯系方式讓訪客添加;

    5、要號碼一般先簡單聊幾句。一般要號碼先聊三句再要,不要訪客簡單講兩句話就直接開始要號碼,很容易流失;

    6、話術要委婉。遇到一些不那么愿意給號碼,或者一些咨詢態度比較差的訪客,盡量不要回懟,話術可以委婉些。無理取鬧的訪客一般都較少,但是話術委婉這個是應對每個訪客都要做的。

    接線這環很重要,也有非常多的技巧,不容忽視,畢竟推廣前端廢了那么多力才讓用戶開口發言,怎么能不好好珍惜呢?

    最后再簡要總結一下:

    1、展現追求高展現,但不等于越高越好,一切依據轉化。一周下載一次報告,按降序來看。高展現詞要重點關注點擊量和匹配,無展現的關鍵詞可以放匹配(一般按半月來看);

    2、點擊量數據,下載一周報告,要重點關注點擊量前幾名的詞,看看是否有惡點;

    3、cpc出價下,點擊率并非越高越好,也不是越低效果越差,一切要看效果;

    4、均價并非越低越好,但要追求較低的均價,cpc出價下高均價肯定不行,一般在行業均價的70%到80%比較好;

    5、消費要重點關注高消費的詞;

    6、cpc出價下,平均排名很重要,好詞保持前三,一般詞保持前四。排名靠前的差詞價格要降下來,一周看一次報告,二八原理,先看有消費,后看沒消費;

    7、實時消費數據,半小時看兩到三次,便于查看消費進度和排名情況,及時調整系數比例。

    競價數據分析,歸根結底就是分析以上數據,從而查找問題調整優化。


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